如果影响模型确实是对报纸运转模式的现实反映，我们就应该能够找到证据表明广告主在做购买决定时考虑报纸的影响。当我们对比极端的差异时，这样的证据很明显，如《国民问询报》对《华盛顿邮报》。而我们在寻找主流报纸之间存在的微妙差别时，要想看到这样的证据就难多了。但是，变革的脚步正在临近。在21世纪的世纪之交时，广告业在各方面都与新闻业一样混乱——同样也是新技术造成的后果。尽管混乱对所有相关者来说都很痛苦，但它也使广告业敞开大门，接受新思想和新的思维方式。

　　评估广告的传统方法以毛评点或“数眼球”为依据。如今广告业花费大量的精力去开发各种专门的评估计算方法。{1}概率模型被用于一些很罕见的广告评估，如在范围极狭窄的读者类中非重复广告曝光的次数。这类读者可以是在特定市场中过去6个月中曾买过鞋的25-40岁的女性。

　　这些量化测度的数据通常仅有两个来源。报纸的发行量可表明读者的规模，在大多数情况下，发行量都经过发行量审计局核实。大规模全国民意测验等调研为每日阅读或浏览特定出版物的平均读者数提供了线索。在对年轻女性购鞋者这样狭窄的读者类进行评估时，依据就是读者数调查。

　　广告主使用一种简单的测算方法来评估不同媒介组合的相对价值，这种方法称为“千次印象成本”(或CMP)。在广告术语中，“印象”的意思是指信息被传送给目标用户，无论使用的媒体是什么。至于用户是否看到或听到(如果是无线电传送)，就不得而知了，更不要说是否起作用了。

　　由于广告主很重视效率，因此他们会利用调查数据来尝试将重复性降到最低限度。一位希望向我推销邮购计算机的全国性广告主，能够得到分别在《今日美国报》和《华尔街日报》上刊登广告的两个机会，因为我是这两份报纸的家庭送报订户。但他或她更愿意其广告被两个人看到，而不是被一个人看两次。因此，我的情况会被认为是无效率重复。调查的数据有助于使广告买主将净可及率或非重复可及率提高到最大限度。

　　另一个问题是频数。虽然日报的读者数自20世纪60年代以来一直呈下降趋势(见第一章)，但每周至少读报一次的读者数却一直保持稳定。因此，在一周内重复刊登某广告若干次，将会赢得那些在早些时候未看到此广告的读者。较高的频数产生的结果将使净可及率或非重复可及率得以提高;或用通俗的说法，抓住更多的眼球。迈克尔•那普勒斯对广告的频数进行了充分的研究，撰写了一本有关这个问题的书，他声称，对目标受众而言，3次是广告曝光的最佳次数。他说，曝光1次不是几乎就是根本没有效果;曝光2次，你就开始看到一些反应;曝光3次则效率达到顶峰。超出3次后，仍会有一些额外的收获，但很可能抵不上成本。