影响广告主广告投入的因素有很多，股东的期望和中国国内经济发展状况是影响2009年营销预算最主要的因素，奥运会则是对2008年广告投资起最重要影响的大事件。

　　在本次调查中，我们让调查对象就按照最能影响他们2009年预算的顺序将以下6个宏观因素进行排序：

　　(1)中国经济表现;(2)全球经济表现;(3)广告业平均增长率 (4)对手公司的平均增长率;(5)股东的期望值;(6)上级领导的期望

　　股东的期望和中国国内经济发展状况是最主要的因素，而整个行业的态势和公司高层的预期在影响2009年预算中所起的作用最小。

　　我们另外关注了影响2008年商业方向的五大事件。58%的被访广告主认为2008年北京奥运会对2008年的广告投资起到重要影响。分别有62.2%和68.9%的被访者认为全球经济衰退和中国CPI上涨会影响到他们2008年的广告投资。而被全球高层领导人一直高度关注环境问题并不是影响2008年广告发展方向的主要因素。

　　专题十五 2009，调整之年

　　摘要：2008年的中国及中国广告市场皆很不平静，冷热不均，机会与陷阱大量涌现，充满了种种的不确定与未知。一些已然涌现的苗头由于2008年众多的大事件而被打断，而一些事件又由于各种因缘际遇而获得重大的发展机遇。然而，从我们面向全国广告主、媒体、广告公司的调研结果来看，2009年将是一个从广告主到广告公司、到媒体，其运作理念更为清晰、明朗的调整之年。

　　2008年，中国经济面临国际国内诸多不确定因素，国家统计局公布的数据显示，前三季度中国的GDP和CPI的增幅均有不同程度的下降，同时出口回落，进口增加，贸易顺差骤降47亿美元。尽管GDP增速仍保持在9.9%，但经济增速下降已经是一个不争的事实。随着国际金融风暴余波冲击，全球经济下滑，中国经济难以独善其身，下滑风险与日俱增。

　　国家采取宏观调控措施，从“双防”(防止经济由偏快转变为全面过热;防止由结构性通货膨胀转变为全面性通货膨胀)到“一保一控”(保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨)。2008年12月8日召开的中央经济会议进一步确立了“保增长、扩内需、调结构”的经济工作九字方针。

　　微观经济层面上，在国家紧缩政策下，不少企业，特别是东南沿海中小型企业面临非常大的压力。来自国家发改委的统计披露，2008年上半年全国有6.7万家中小企业倒闭。这直接影响了地方品牌的进一步成长，也在很大程度上抑制或者推迟了企业的品牌建设需求。在本次调查的访谈中，就有地方性媒体谈到，由于央视对于2008奥运广告资源的垄断，造成2008年全国性大品牌对地方性媒体投放的减少，因此媒体意欲重点开拓区域性品牌，但由于原材料价格上涨，国家金融紧缩，很多地方性、区域性品牌的广告投放支出也受到很大遏制，直接制约了该媒体的市场开拓。