已经蔓延了两个多月的三聚氰胺事件震荡尚未平息。该事件暴露了我国诸多制度的沉疴痼疾，引发了社会全方位的深刻反思、检讨。商业诚信沦丧、社会道德底线屡次被践踏早已引起人们的忧心，而三聚氰胺事件再次对社会道德进行了沉重的拷问，同时，当前我国的法律体系也遭受到严峻的考验，立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈，凸显法治建设任重而道远。三聚氰胺事件所带来的值得检讨的课题中，广告代言人责任是其中一个重要的需要思索的话题。广告代言人被推至社会舆论的焦点并非肇始于三聚氰胺事件。近年来，广告代言人被炮轰的事件屡见不鲜，譬如郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件、傅艺伟代言的“胡师傅”无烟锅事件、刘嘉玲代言的SK-II化妆品事件、葛优代言的“亿霖木业”事件……层出不穷的虚假代言广告一次次成为社会舆论关注的焦点。三聚氰胺事件发生后，邓婕等三鹿奶粉的明星广告代言人被推至风口浪尖，遭到民众前所未有的猛烈炮轰并引起了争辩。炮轰的焦点在于道德诚信之丧失，争辩则缘于当前法律框架内无法找到广告代言人承担法律责任的依据。作为法律人，有必要对近年来商业广告行业的代言人道德责任的式微及法律责任的空白作出必要的反思、检讨，并进行相应的制度创设。

　　一、广告代言人的社会道德责任检讨

　　(一)广告代言人社会道德责任式微

　　三聚氰胺事件再次暴露了我国社会的道德沦丧危机，对我们社会的基本道德底线再次提出了严峻的考验。然而，令人担忧的是，这仅仅是当前社会道德危机的一个缩影。近年来，市场经济高速发展的背后隐含着许多社会病态，道德沦丧则为其一。造假丑闻不绝于耳、泛滥成灾，已经到了令人痛心疾首的地步。在这商业诚信饱受摧残，道德操守日渐式微的浮躁社会中，广告代言人的道德责任更为引人注目。诸多如食品、药品等关系到人身健康安全的领域，虚假广告泛滥，代言人往往为了高额代言费而置消费者的权益于不顾，在并未亲身体验过所代言产品或服务前就随意宣传、夸大产品或服务之功效。近年来所爆发的虚假代言广告事件无疑是冰山一角。社会道德环境的恶劣风气蔓延至代言广告领域，引发的亟待解决的问题就是广告代言人的道德重铸。

　　(二)缺乏道德规范制度语境下广告代言人道德自律的局限性

　　一般而言，广告代言人来自娱乐圈或者体育界的名人，广告代言人的价值就在于凭借其社会影响力向消费者推销、宣传某种商品或服务，对消费者的消费行为产生一种诱导性的心理效应，吸引其购买该商品或服务。基于消费者群体性利益的考量，对广告代言人言行举止的道德评价不仅仅停留在普通个人的层次上，对其非道德性行为应予以更为沉重的责难，以实现一种权利义务之平衡。当前的道德重铸路径上，更多的是强调广告代言人的道德自律，试图通过其自身道德素养的完善，抵御利益诱惑。然而，基于市场经济“经济人”的逻辑起点，道德自律在追求利益最大化面前往往力不从心。倘若高额代言费的对价是零风险义务，无疑将导致代言人漠视道德底线而追逐经济利益。麻木不仁的代言人对于缺乏道德责任规制的言语谴责往往置若罔闻。毋庸置疑，广告代言人的社会道德责任承担是责无旁贷的，然而令人遗憾的是，当前人们对其道德之抨击更多的是谴责代言人缺乏社会道德责任观念，尚未深入思考创设道德规范制度予以约束。社会道德规范制度是一种平衡权利义务机制，通过一定的赏罚激励措施对代言人行为给予必要的外在道德约束和引导，实现与个人内在自律的有机统一，为道德品是的形成与提高提供一个外在的实践环境。实践中广告代言人道德理念、精神并未能在制度层面得到体现。因此，如何顺应社会发展对广告代言人道德责任的呼唤，创设相适应的道德规范制度体系，从行之有效的而并非飘渺无形的措施予以回应，则成为我们思索的目标。