目前的虚假广告情势究竟有多严重从国家工商总局近5年每季度发布的广告监测报告看，整体情势相当严重，近两年虽略有好转，但没有根本改变。如2001年10月对生活类报纸发布的广告监测显示，违法或涉嫌违法率为56.07%;2003年2月对广告量较大的报纸的广告监测显示，违法或涉嫌违法率为19.05%(不含分类广告);2005年6月对广告量较大的报纸中的药品、食品、医疗服务、化妆品等广告的监测显示，违法率为31.31%。虚假广告的普遍存在对消费者、其他经营者、市场信息、媒体公信力等带来极大的负面影响。按理，这应该是政府重点打击的对象。从表面上看，政府对虚假广告的打击也有诸多举措，近几年我们常可见一个接一个类似于《关于开展医疗广告专项整治工作的通知》的专项打击运动，但总是效果不佳，政府对虚假广告的—打击为何会不力为何出现打击与违法并存的局面对虚假广告的治理是否有较为有效的对策这是本文试图要研究的问题。

　　一、对虚假广告治理不力的原因剖析

　　虚假广告的盛行是中国目前值得关注的社会现象，这种现象本身能折射出目前社会一些深层次的东西，如并不强有力的执法、诚信资源的严重缺乏、巨大利益诱惑下的行为失范等。

　　其中政府对其打击不力是导致虚假广告盛行的重要原因之一。我们的问题是：《广告法》对虚假广告的法律责任有明确的规定，在《广告法》的实施方面也有专门机构，一部由最高立法机构通过的法律，为何在虚假广告的打击方面几乎流于形式这需要我们重点研究。通过观察、调查和分析，笔者认为，从制度、执法资源、对虚假广告严重性的认识以及执法机构与媒体的关系等层面考察，可以发现深层次的原因。

　　(一)从制度层面上看

　　在我国目前对广告进行规制的一般性规范主要有《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》。《广告法》自1995年2月起施行，《广告管理条例》自1987年12月起施行，《广告管理条例施行细则》(以下简称《细则》)于1988年1月起施行，该《细则》历经1998、2000、2004年三次修订。问题在于：与一般的法律体系不同，《广告法》和《广告管理条例》并不存在明显的隶属关系，因为《广告管理条例》不是出于《广告法》，而是在《广告法》之前由国务院制定的。而后来的《广告法》又没有宣布《广告管理条例》必然失效。《广告法》在附则中没有明确规定该法的解释主体，虽然工商总局也在对《广告法》进行解释或制定细则，但工商总局也偏好于对《广告管理条例》制定实施细则。问题的关键在于：工商总局制定的《广告管理条例施行细则》在违法广告的法律责任设定方面基本上与《广告法》中的规定不同，这种不同主要表现为设定了比《广告法》轻得多的法律责任。而在对违法广告进行查处时，《细则》是主要的处罚依据。这可以从工商总局在2005年9月28日以局长令形式公布的《关于按照新修订的{广告管理条例施行细则)调整有关广告监管规章相应条款的决定》中察知。至于《广告管理条例施行细则》与《广告法》在法律责任设定上的差异主要表现在：