(1)出售名声

　　2009年中国发生的有关名声的大事中，名人代言门算是最突出的。侯耀华代言的10个商品广告都被认为是违法广告，北京电视台《首都经济报道》的主持人在介绍这个新闻时不无讽刺的说，一个人做一个假广告容易，难得的是做10个广告都是假的。侯耀华回应媒体时的说法更滑稽，不夸张就不叫广告。

　　在2009年的名人代言门中，和侯耀华相提并论的人是赵忠祥，他被中商联媒体购物专业委员会曝光代言违法广告。最有意思的是，他居然曾经打算和这家点他名字的委员会打官司，理由之一是，通报方系行业二级分会，如无授权可宣布公民违法成立?如有授权需不需要经过一定程序?

　　在我的印象里，新中国最早的名人代言是集中在不孕不育的医院广告，后来，陈小艺母子代言的三精广告被停播再次引起了人们对名人代言的关注，有趣的是，代言虚假广告似乎并未影响陈小艺和葛优的演艺名声。葛优代言的亿霖木业后来成为北京最大的传销案，葛优回应称自己形象未受影响。不过，2008年的三鹿奶粉事件让很多代言产品的明星都坐立不安了，因为这是丑闻，性命攸关。可以说2008年是这个名人代言的分水岭，在这一年，大家都意识到了我们需要法律法规来规范名人代言。

　　名人为什么能够代言?简单的回答是，因为他们有名气，有了名气，就会有很多人知道他们，这样就可以把他们和某些产品或者事物联系在一起，让他们代言的东西沾了他们名声的光。这样一来，名声就有了明确的商业价值，比如，不同的明星就有不同的代言价格。直截了当的说，名人在代言的时候就是在出售他们的名声。

　　问题是，在以商业为目的的广告和代言中，名人的名声很有可能被老百姓当成了一种信任，也就是说，很多消费者会认为，名人肯定是使用了某种商品以后才去做这种产品的广告，尤其是在一些体验类型的广告中更是如此。

　　侯耀华为自己开脱时有一个逻辑，就是名人做广告只是为了吸引消费者的注意。画外音是名人不应该为商品的质量负责。所谓师傅领进门，修行在个人。但是，名声真的只有吸引价值吗?果真如此的话，那么广告商为什么不去找臭名昭著的人来做广告呢?可见名声还有一定的信任价值，一些消费者是冲着名人做广告才去购买某个产品的，他们相信名人不会拿自己的名声当儿戏。在这个时候，名声就成为了可靠的担保。虽然许多理性的消费者知道羊毛出在羊身上的道理，换言之，请明星做广告的开销会增加产品的成本，这些费用最终还是要由消费者来买单，但是，购买行为常常是感性的冲动。