荷花虽好，还要绿叶扶持，优质产品，还需有力的广告鸣锣开道。广告的正效应已不容人们怀疑，但是，广告也会有零效应和负效应。零效应，即白花了钱，由于方法不当、定位失误，收效甚微或没有收效。负效应，即花了钱、费了力，销售额反而不如当初。

　　广告产生负效应的情况很多，最明显的做法就是虚假广告，以骗人为开端，以害己为终结。本文不谈虚假广告，只谈并非虚假广告而产生的负效应。

　　第一种情况：广告无度

　　一家生产电器箱柜的小厂，产品主要供应本地市场，销路一向很好。该厂为了进一步促销，花了一笔可观的费用，在当地有线电视台包了一年的广告，结果全年销售额反而比未做广告的上几年有所下降。广告天天与当地人见面，造成的印象应当很深，为什么会产生负效应呢?这个厂经过市场调查发现，原因则是“广告撵走了顾客!”。“天天见”的广告没有新意，使人们逐渐烦腻生厌，并且存疑认为厂家是在拼命兜售积压产品，于是产生了逆反心理，反而疏远了厂家和产品。再好的广告，频次过度也会使人倒胃口，人们由不喜欢这个广告转向不喜欢这个厂和产品。正如鲁迅先生所言的那样，“四时皆春，一年到头请你看桃花，你想多么乏味?”

　　无度的广告，巨额的广告开支，使人不得不联想到，这笔开支归根结底还是得由广大消费者支付，羊毛出在羊身上。

　　第二种情况：为人作嫁衣。

　　有一个生产照像器材的工厂为产品作广告，并请消费者到某个光学仪器商店购买。消费者听了广告的介绍后到商店购买时，发现这个厂的产品旁边摆着别的厂更优质的产品，于是纷纷购买了别厂的产品。这个厂等于为自己的竞争对手做了广告，替人家做了嫁衣。俗话说，不怕不识货，就伯货比货。这个广告产生了不利于自己的比较效应。盲人尚知，莫在关王面前耍大刀，莫班门弄斧，当今经营者做广告时一定要避开比自己强的竞争对手，无论是在时间上，还是在空间上。

　　第三种情况：犯人忌讳。

　　我国广东居民和南洋一带的华侨多喜欢补品，而美国人怕“补”。许多销往美国的食品或酒类，由于用广告宣传有滋补作用反倒无人问津。东南亚人以牙齿黑黄为高贵，因此凡在此地宣传能使牙齿光洁的牙膏广告，都遭到了失败。世界上不同地区的人有不同的习惯风俗人情，对颜色、对各种动植物的习好也不一样，在广告中犯了这方面的“忌”，就会出现负效应。对目标市场的情况和动态缺乏周密的调查和分析是造成广告犯忌的原因之一。