“在这种背景下，广告主的投放也会产生聚焦趋势，因此，也必然带来强者愈强、弱者愈弱的结果，媒体市场格局由此而改变。”

　　经济危机总是带来结构调整、产业重组。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在经济危机或者产业景气波动时表现得尤为明显。广告市场的格局也同样会伴随着经济大环境的调整而发生相应的变化。

　　广告主投放策略转变

　　广告市场格局的变化首先来自于广告主投放策略的变化。伴随着经济的调整，广告主一定会调整投放策略。这一调整一方面是投放量的调整，另一方面是媒体策略的调整。据 CTR2008年100位广告主调查显示，从投放量来看，预计 2009年会增加预算的广告主只占 20%，30%的广告主表示其预算会保持不变。但有 50%的广告主将减少预算，其中 20%的广告主更是在 2008年年底即有所行动。在预算有限的情况下，广告主一定会精打细算。如果说“有一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了，因为在这样的冬天接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。

　　找回被浪费的广告费，最重要的就是媒体策略的变化。广告主媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放弃那些效果不佳的媒体，选择能够聚焦受众的媒体集中投放。

　　央视招标聚焦趋势明显

　　央视 2009年黄金广告资源招标总额再创历史新高，达到 92.56亿元，较2008年增长了 12亿，增幅达到 15%;2009年广告招标的稳健增长，是在 2008年受益于北京奥运会而大幅垫高当年央视广告招标额基数，以及目前宏观经济不景气背景下完成的。此次央视广告招标成功的意义在于，充分反映了广告主的刚性需求依然存在并且进一步向品牌媒体集中。

　　央视 2009年广告经营模式与以往相比，引入了“全面预售”的概念，实行 “11.18主干销售 +广告部自主零售与承包公司承包销售”的混合销售模式，并建构广告客户服务体系，为大客户提供 VIP服务和待遇，进一步加强客户服务工作，这也是模式上的一种创新，反映了中央台营销工作的一大进步。

　　但央视黄金广告资源招标额的再创新高，并不能由此判断明年整体广告市场不会受宏观经济的影响而增速放缓，我们认为明年整体广告市场发展仍存在一定的不确定性。虽然业界一直把央视广告招标看作中国广告业的风向标，但风向标在经济高涨时期和经济下滑时期的含义是不同的。在经济高涨时期，央视广告招标大幅度增长意味着广告业整体的景气旺盛，而在经济下滑时期则意味着广告向大媒体、优势媒体集中，这并不能表明广告业走出了景气低谷。经济下滑时期是“马太效应”最显著的时期，面对宏观经济的不景气，央视所拥有的高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台，无疑是实力企业树立品牌形象、增强企业竞争力的最佳广告发布平台，对央视稀缺资源的争夺将更加激烈，中标价格自然不断攀升，今年央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强、弱者愈弱的规律。广告主会将有限的广告费集中在最有效的媒体，这就是大家集中投放央视的原因。所以，央视招标的结果并不表明 2009年广告业的回暖，它体现的是受众、媒体和广告主的聚焦趋势和聚焦效应。