随着电子商务的快速发展，我国网络广告市场增长速度惊人。1997年 7月，我国第一个网络广告出现在搜狐网的主页上; 一年后，中国的网络广告营业额就达到 4800万元人民币。近几年，我国网络广告年经营额以超过 200%的速度增长。互联网是“开放性”的虚拟世界，由于立法的滞后性，“网上无法律”一度成为网民的口号，网络虚假广告、隐性广告严重扰乱广告市场。因此，对网络广告进行规范管理，日显紧迫。

　　网络广告，是指在互联网的站点上发布的、以数字代码为载体的各种经营性广告。其基本特征为：一、先进性，网络广告利用当今先进的数字代码技术制作，可以将文字、声音和画面完整地结合在一起，供用户主动检索、重复观看，便于保存。二、互动性，不同于传统媒体的单向信息传播，网络广告是信息的互动传播，广告主和广告经营者可以了解受众的一些信息，并可进行互动调查，这是传统广告无法比拟的。三、跨地域性，网络广告传播范围广、速度快，可以在短短几秒钟时间内，将信息传播至全世界的网民。目前，我国还没有针对网络广告管理的法律或行政法规，少数地区如北京、浙江等地的工商管理部门已制定了适用于本地区网络广告管理的规范性文件，但绝大多数地区仍只能沿用1995年国家颁布实施的《广告法》。面对网络广告带来的一系列新鲜问题，《广告法》已显得力不从心。网络广告难以解决的法律问题主要集中在以下几个方面：

　　一、网络广告主体身份重叠带来的法律问题

　　根据《广告法》的规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者主要是指广告公司。广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。这三者的分工形成了广告市场的制约格局，尤其在广告经营者与广告发布者之间的"分割"有利于保证广告的真实性，从而实现在市场行为中杜绝虚假广告的目的。《广告法》还特别规定，广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的部门办理，并依法办理兼营广告的登记。这样设置是为了杜绝虚假广告行为，让媒体广告制作与发布相分离，从而达到两者之间相互制约的目的。

　　而在互联网上，网站运营商既是广告经营者又是广告发布者，网络广告行为主体身份重叠。例如：网站所发布的、宣传自己业务的广告中，网站就是集三者身份于一体，导致现行《广告法》无法对网络广告行为进行有效的监督、管理，理由如下：