一、网络广告对传统法律的挑战

　　网络广告对广告的法律调整与规范提出了挑战。据安全部的调查和统计，现在已经有93%的国家对本国的互联网采取了必要的审查和监管措施，有26%的国家已经出现了对互联网案件进行执法的案例，但是对于网络广告，各国尚未出台相应的法规或办法。目前，我国还没有针对网络广告管理的全国性法律或行政法规，虽然少数省份如北京、浙江等已制定了适用于本地区的网络广告管理办法，但绝大多数地区仍只能沿用1995年实施的《广告法》，但面对网络广告带来的一系列新鲜问题，《广告法》已显得力不从心。一般而言，在网络环境中，利用传统立法规范网络广告的障碍表现在以下几方面：

　　1)网络广告是否适用现行广告立法

　　《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)于1995年2月1日开始施行。广义上的广告法不仅包括《广告法》，还包括《广告管理条例》及其施行细则、《广告审查标准》、《广告经营资格检查办法》等法律及与之配套的法规、规章。

　　《广告法》第二条对广告作出了如下法律界定：“本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或间接地介绍自已所推销的商品或所提供的服务的商业广告。”1998年12月6日修订的《广告管理条例施行细则》将该细则的适用范围扩大到了“利用其他媒介和形式刊播的广告”。

　　由于我国广告法对于广告的界定具有一定的超前性，我国相关法律并没有穷举广告的媒体形式，而是在对已知的媒介进行列举的同时，使用了“一定媒介”、“等媒介”、“其他媒介或形式”等外延较宽的模糊词语，扩大法律的适用范围，所以不管广告采取何种形式，只要它的本质还是广告，就没有超越广告法的管辖范围，就应当受广告法的规范和调整。

　　尽管如此，网络广告的出现及其带来的一些问题仍然让10多年前制定的《广告法》捉襟见肘。很多互联网广告所引发的问题已经超出了《广告法》立法时所能想象得到的范围。

　　2)广告主、广告经营者、广告发布者的定位

　　以传统的平面媒体和电子媒体传播的商业广告，其广告主、广告经营者和广告发布者各自的定位和职责是清晰的。依照我国广告法的规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织或个人。依此规定和政府对媒体的其他管制法规，广告主、广告经营者与广告发布者之间的界限是显而易见的。一家酒厂不可能自己经营媒体为本企业的产品发布广告，电脑公司也不可能直接使用传统媒体宣传企业形象或产品。