2009年9月15日，由搜狐视频、激动网、优朋普乐联合发起成立的“中国网络视频反盗版联盟”(以下简称为“联盟”)，宣布对著名网络视频网站优酷网(//www.youku.com/)在海淀法院提起侵权诉讼，指控其非法播放其代理的503部国内影视剧，索赔高达5000万元至1亿元。这一举措在业界引起了很大的震动。由于原告及其背后的搜狐视频、激动网、优朋普乐并非涉案影视作品的著作权权所有人，而是和被告优酷网一样，同为提供内容服务的网络媒体，导致诉讼的根源实为同业间的市场竞争[1]。值得注意的是，列为被告的除了优酷网外，还有在优酷网上投放广告的可口可乐(中国)饮料有限公司、百事可乐等广告主。这个举动可谓非同寻常，因为作为广告主的可口可乐跟联盟并无竞争关系，相反还可能是联盟成员的潜在客户，而法律对广告主是否对其投放广告网站的侵权行为承担责任并无明确规定。基于这两个原因，这一系列案件获得了社会广泛的关注。下面，笔者就这些案件中涉及的核心法律问题---广告主究竟应当不应当承担法律责任---进行初步的分析和探讨。

　　分 析

　　一、问题描述：

　　为了明确要讨论的主题，在此先描述一下问题产生的环境。众所周知，到目前为止，国内大部分提供内容服务的网站的生存之道仍然是商业广告，即网站内容(文字、图片、音乐、视频等)一般是免费向公众开放的，网站通过投放商业广告来赚钱。广告费的多少直接取决于上网浏览的人数，即点击率或注册用户的数量，而吸引点击率或注册用户的关键又是网站所能提供的内容。网站上的内容可能是网站直接提供的，也可能是由用户上载的，网站只是进行一定的管理。所以，如果网站使用侵权或者盗版内容[2]，相当于以低成本获得了高收入，不仅侵犯了著作权人的经济权利，而且也以不正当手段获得了竞争优势。

　　归纳起来，就是网站上存在侵权内容，广告主又在网站上投放广告[3]，比如在网站首页的页眉、左右两侧打广告，弹出式或者滚动广告，或者在播放视频等内容把广告加在片头等等。在这些广告形式中，争议最大的当属贴片广告，即把广告加在所要播放的视频片头，如果想观看视频，就必须观看广告[4]。这种广告实际上跟在报纸、广播、电视上的广告没有本质区别，只不过不能被轻易跳过而已。

　　直接在网站上所做的广告应该说跟侵权的内容没有直接关系，网站的浏览者无论看不看视频，都会看到广告。在这种情况下，由于广告的投放跟侵权视频无关，广告主显然不应当对侵犯视频权利人的行为承担任何责任。故这种情形不在本文讨论的范围之内。在本文中，要讨论的主要是贴片广告的问题，因为这些广告是在播放侵权内容时发布的，视频的浏览者不可避免地都要看到广告。侵权视频的点击率直接决定了这些广告的收视率，也就直接影响到广告发布的实际效果。在这种情况下，投放贴片广告的广告主是否应当承担法律责任呢?这就是我们所要讨论的问题。