广告活动是伴随着商品经济的产生而出现的，广告自诞生之日起就注定以追求经济效益为目标。然而，在利益驱使下，一些广告主的行为逐渐偏离伦理道德的轨道，导致问题广告的增多。因此，建设广告伦理，广告主义不容辞。

　　广告主是维护广告伦理的重要因素

　　广告主是广告活动的发起者。广告活动起始于广告主，广告主的广告需求，促使广告活动的产生，维持广告活动的发展。广告主的意识和责任感决定了广告活动在初始时期的定位，具有高尚社会良知的广告定位，能确保以后广告制作环节的伦理价值标准。如果广告主将广告目标定位在不择手段地追求利润最大化，可想而知，这样的广告必将偏离伦理道德的规范。

　　广告主是广告活动的付费者。广告主有为广告活动付费的责任，同时，也使其拥有广告活动中绝对的权利，广告公司需要与广告主进行全面沟通，合作完成广告目标。广告承载的信息由广告主提供，在此基础上，专业广告公司才能生产具体的广告作品，并且经过广告主的审核批准才能最终定型;媒体计划要根据广告主的营销战略、宣传资金等因素制定。可以说，整个广告活动都是围绕广告主的需求开展的。

　　广告主是广告效果的评定者。首先，广告效果的评定标准由广告主制定。广告主对广告最终的效果会有一定的评定标准，其中，是否同时包含经济效益与社会效益、二者的比例关系如何，是建设企业长期的品牌美誉度，还是只顾眼前利益，甚至以次充好、夸大效果以欺骗消费者?标准的制定是为广告的实施指明方向。其次，广告效果中含有一定的不可预测性，广告主要面对效果的后期补救。在广告的每个环节中，都要对该环节未来的效果进行估测。由于广告预计效果与实际效果之间存在一定的差距，当不良社会效果产生时，广告主是置之不理，还是损失一定的经济利益，及时更正，避免问题广告蔓延?对广告主的社会责任感是一种考验。

　　广告主是广告伦理的受益人

　　广告伦理一直以来都被看作是企业道德良知的体现，和经济效益似乎是背道而驰的两个方向。而谈到广告伦理的受益方，似乎只有消费者和社会其他组织成员。这种把企业经济效益与社会效益对立起来的思想，使广告主把本应自觉遵守的广告伦理看成是“痛苦的枷锁”，是为了他人利益的自我牺牲，进而有意或无意地回避这个问题。维护广告伦理是否必然损失企业利益?广告主的广告伦理意识只是个体道德良知的体现吗?

　　根据马斯洛的需求层次原理，消费者产生消费活动除保证基本生存，还要满足社会归属、尊重和自我实现的需求。消费者对产品的选择除了质量、价格的标准，还取决于主观上的需要，比如对某品牌的偏好。因此，广告目标也从以往的宣传介绍产品、影响购买决定，向建立企业在消费者心中的特定位置、加强企业与消费者的沟通方向转变，即广告含义由“说服”变为“沟通”。