一、我国现行规范对广告代言人代言广告规制的缺失与局限

　　从国家立法层面来看，现行的《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》和《食品安全法》对广告责任均有规定。但上述前四部法律对广告责任的追究都只限于商品和服务的经营者和广告经营者，丝毫没有涉及广告代言人的法律责任问题。《食品安全法》第55条的规定有限地弥补了这一缺失，其规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

　　在《食品安全法》出台之前，我国有关的部门规章已经涉及了对广告代言人的约束。如2005年4月26日，国家工商总局、中宣部、公安部共11部委在京召开的全国整治虚假违法广告专项行动第一次部际联席会议决定，2007年9月11日，国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、卫生部联合发布的《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》，2009年2月16日，国家广播电视总局、国家工商行政管理总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合发出的《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》等。

　　从以上法律和部门规章来看，对广告代言人责任的规定可以概括为这样几点：第一，广告代言人的法律责任刚刚纳入法律的视线并得到最初步的确认。第二，对广告代言人责任追究适用的范围很窄，目前还只限于食品领域。第三，对广告代言人的责任规定单一，仅见于《食品安全法》规定的连带赔偿的民事责任，而没有相应的行政责任和刑事责任的规定。第四，广告代言人承担责任的几率极低。虽然《食品安全法》规定了广告代言人的连带赔偿责任，但因虚假广告能直接造成损害后果的毕竟少之又少。因此连带责任看似很重，但象征意义却大于实质意义。

　　二、我国广告代言人法律责任追究机制的构建

　　借鉴发达国家相关立法，结合我国实际，笔者认为，应从以下几个方面入手，构建我国广告代言人的责任追究机制。

　　(一)扩大责任追究范围并健全责任形式的种类。

　　目前有法律规定的仅见于《食品安全法》代言食品虚假广告的责任规定，但代言虚假广告的危害绝不仅限于食品领域。所以应将责任追究的范围扩展到所有领域，包括生活消费和生产消费。因为不论哪种代言都必然有丰厚的酬金，其利益即使在没有法律规定的情况下也是因恶德而得。如果免除代言人某一方面代言虚假广告的责任是不公平的。

　　前面已经阐述即使规定了连带赔偿的民事责任，真正能受到追究的几率还是很低的。所以只承担民事责任不能真正达到对代言虚假广告的代言人的惩罚目的，也不能实现法律追求的价值目标。所以应同时规定行政责任和刑事责任。另外，除了民事赔偿责任外，其他责任的承担不以行为后果为要件，只要实施了代言虚假广告的行为，就应追究其行政责任和刑事责任。